Chaos, bójki o produkty, a nawet ofiary śmiertelne. "Czarny Piątek" dla naiwnych [Rozmowa]

fot. Krzysztof Kalinowski/LoveKraków.pl

Black Friday to pierwszy piątek po Święcie Dziękczynienia, w którym obywatele krajów anglosaskich szturmują sklepy w poszukiwaniu promocji. Krajobraz widoczny w sklepach bywa zatrważający – chaos, bójki o produkty, a nawet ofiary śmiertelne. Chociaż moda ta dotarła do Polski stosunkowo niedawno, to Czarny Piątek ma coraz większe grono entuzjastów. O tym, jak sklepy wabią klientów, czy oferowane ceny rzeczywiście są promocyjne i jak jesteśmy manipulowani, mówi w rozmowie z LoveKraków.pl prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu i wykładowca na Uniwersytecie SWPS w Warszawie.

Łukasz Dankiewicz, LoveKraków.pl: Skąd wśród Polaków taka euforia w ten dzień?

Prof. Andrzej Falkowski: Jest to tradycja głównie amerykańska, ale też brytyjska. Tam jest ona od lat, w Polsce stale się rozwija. Specjalne promocje w listopadowe, nudne wieczory dają bardzo duże emocje.

Zapytam wprost: manipulacja czy rzeczywiste okazje?

Proponują obniżki na poziomie 50-70%. Jeśli dobrze poobserwujemy różne sklepy w ciągu roku, to takie obniżki stosują przez cały czas, tylko nie robią wokół tego takiej aury niesamowitych promocji, wzbudzających emocje. Co jest charakterystyczne i szczególnie ważne w strategiach zakupowych to to, że nie postrzegamy ceny w sposób absolutny, tylko zawsze porównujemy ją do innej. Jak widzi pan w sklepie cenę np. płaszcza, to z reguły cena jest przekreślona i proponowana niższa. Jest tu cały czas uruchomiony proces porównywania. Porównujemy ją też do cen w innych sklepach.

Czarnopiątkowe szaleństwo na stałe przyjmie się w Polsce?

Myślę, że tak. Ta tradycja za granicą jest od lat. Sklepy przygotowują klientów na ten dzień przez dłuższy czas. Proszę zobaczyć, te obniżki są pod koniec listopada. Na początku miesiąca, kiedy wiadomo, że taka obniżka ma się pojawić, to ceny idą do góry. Wszystko dlatego, żeby stworzyć ten punkt odniesienia. W rezultacie cena spada, jednak w zasadzie jest to żadna obniżka. Jesteśmy wprowadzani w błąd, bo prawdziwe wyprzedaże są wprowadzane w normalnych dniach w ciągu roku. Wtedy, kiedy sklep będzie musiał coś sprzedać i wówczas rzeczywiście te obniżki są widoczne. Bardzo silne emocje przysłaniają nam tę percepcję ceny. Widzimy, że jest obniżka, ale nie zdajemy sobie sprawy, jaki mechanizm został zastosowany.

Tak dzieje się od lat.

To jest bardzo podobne do sprzedaży Harrego Pottera. Wówczas Empik wiele dni wcześniej mówił, że sprzedaż zacznie się o północy. Tłumy gromadziły się w środku nocy.

Absurd jest widoczny. To samo mogliby zrobić w dzień.

Oczywiście, że tak, tylko emocje były tak podkręcone, że oni muszą to mieć. To jest ten sam efekt i ten sam mechanizm psychologiczny. Wystarczy określony czas i ograniczony asortyment. To powoduje, że doświadczamy, że ta dostępność jest utrudniona. Tutaj spotykamy się z ważnym psychologicznym efektem: gdy coś jest mniej dostępne, staje się bardziej atrakcyjne. Mam taki jeden przykład. Kiedyś pewna wychowawczyni w przedszkolu dała dzieciom zabawki. Dzieci, jak to dzieci, szybko się znudziły i przestały się nimi bawić. Wtedy wychowawczyni zebrała je i włożyła pod klosz. Zabawki były widoczne, ale nie były już dostępne. Atrakcyjność była tak wysoka, że dzieci chciały je znów dostać.

Sklepy bazują na naszych pierwotnych instynktach?

Nie każdy do końca zdaje sobie z tego sprawę. Im dziewczyna jest trudniej dostępna, tym jest bardziej atrakcyjna. Jeśli jest łatwiej, to atrakcyjność spada. Jest taka książka „Strategia i taktyka w miłości”. To jest dokładnie ten sam mechanizm: ograniczanie dostępności wzbudza afekt.

Jak Pan ocenia ten cały konsumpcyjny styl życia?

Wszystko zbudowało się w czasie wolnego rynku. W czasach PRL-owskich, gdy była u nas gospodarka monopolistyczna, takie coś byłoby niemożliwe do wprowadzenia. To jest mechanizm wolnorynkowy. Konsumenci jak reagują, tak reagują, ale często zdecydowanie lepiej jest kupić w innych dniach niż podczas tych rzekomych promocji. Obniżka cen napędza sprzedaż, również tego, co zalega w magazynie.

Pomagają też nadchodzące „Mikołajki” i święta.

Właśnie, to jest akurat niecały miesiąc przed świętami. Jak porównuję Polskę z czasów PRL-u i to, co widziałem w tym czasie w Stanach Zjednoczonych, to u nas atmosfera świąt zaczynała się dopiero koło 15 grudnia. W Stanach, co mnie wówczas bardzo zaskoczyło, to wszystko działo się już w listopadzie.

Znikają znicze i pojawiają się choinki.

Nakręcanie świątecznych emocji u nas też zaczyna się już w listopadzie. Dla sklepów to jest super, ale klient musi uważać. To jest konsekwencja uruchomienia mechanizmów wolnorynkowych. Mamy dużo konkurencyjnych firm, które walczą o klienta.

W Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii w odróżnieniu od Polski ogromne obniżki są jednak widoczne.

Zgadzam się, nam jest pod tym względem bardzo daleko do tej kultury zachodniej, ale się zbliżamy. Warto zastanowić się, kiedy firma rzeczywiście zyskuje? Jak obniża ceny. To był pomysł Forda, który osiągnął potężny sukces na rynku samochodowym na początku ubiegłego stulecia. Poszedł wtedy na dramatyczną obniżkę cen. Ceny zostały obniżone kilkukrotnie, sprzedaż wystrzeliła i przyniosła ogromny zysk. Firmy amerykańskie, które działają według strategii Forda, ogromnie na tym zyskują. Przeliczając majątek Forda z 2014 roku i uwzględniając inflację to na dziś jest to 200 miliardów dolarów.

Chwilowe straty można odrobić z nawiązką.

Tak, Ford generował na początku straty, ale wiedział, co osiągnie. Nikt tego wprost nie powie, ale droga do sukcesu idzie przez obniżkę ceny, nigdy przez podwyżkę. Chyba, że mamy gospodarkę monopolistyczną, a inflacja przekracza 20%.

W którą stronę, Pana zdaniem, pójdą trendy konsumenckie?

Trudno ocenić, natomiast z całą pewnością przejmujemy wzorce zachodnie. Będąc w Stanach bardzo dokładnie widziałem, jak to funkcjonuje. W czasie takich wydarzeń potrafią nawet ginąć ludzie. Emocje tak to wszystko przesłaniają, że wszystko jest możliwe. Ja w takie coś bym nie wchodził.

comments powered by Disqus